消费品分类教案

快速消费品

市 场 营 销 计 划

重庆天坤餐饮管理有限责任公司

目 录

一、执行概要

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.意义：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.市场确定：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.开展手段及促销策略：

二、目前快速消费品市场营销状况

三、营销战略

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„目标市场：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„产品服务类型：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„分销：

4、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.销售队伍：

5、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.服务分工：

6、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.广告：

7、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.促销：

8、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 终端门店、网点管理：

四、行动方案

策划人：袁了凡

4/4/2013

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一、执行概要

1、项目意义：

以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的：

从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。一开始是有的厨师用贵公司产品（正亭鲜），后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品（正亭鲜），要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品（正亭鲜），形成贵公司产品（正亭鲜）菜系。客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品（正亭鲜），没有贵公司产品（正亭鲜）的宴会总是个缺憾。

从中老年人扩大到年轻人。原先的贵公司产品（正亭鲜）消费仅仅是一种口味调料（拌饭），渐渐已经演变为一种时尚消费，有众多的年轻人选择消费贵公司产品（正亭鲜）。

从蓝领消费扩大到白领消费。原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品（正亭鲜），现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。

从家居扩大到旅游。以前仅仅是家庭主妇的选择，现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。

从普通消费扩大到纪念品。最早只是一般的调味消费，现在已经扩大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化的纪念品而购买。

从中国人扩大到外国人。已经有很多到中国旅游的外国人开始选择贵公司产品（正亭鲜），也有在重庆学习、工作的外国人开始大量购买贵公司产品（正亭鲜）。贵公司产品（正亭鲜）的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。

2、目标市场确定：

全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

3、业务开展手段及促销策略

贵公司的产品属于消费频率快、次数多，冲动性购买比较强。顾客的自主选择的比例非常大，所以终端的消费推动主要在于怎样去吸引顾客关注，怎样去刺激消费者冲动性购买了，至于创建企业的品牌，则除了在销售上下功夫外，争取在产品的整体价值上让顾客满意，并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。

品牌除产品的传播外，公司的营销行为的传播也是至关重要的。既然公司原有300多个营销网点，就应该强化原有系统的维护和运作。

等KA卖场都上了后，贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了，这样流通系统会更加的完善。卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比较好的手段，这可以通过两个方面来达到：一策划人：袁了凡

4/4/2013

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方面在货柜上挂免费品尝来达到。另一方面在终端的排面、堆头、端架处要有宣传品进行传播。

二、目前快速消费品市场营销状况

一般而言，快速消费品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物具有明显的主观性。

随着国内人们生活水平的不断提升，快速消费品市场容量迅速增长，但是同样增长迅速的还有市场中竞争的压力。以牛奶市场为例，蒙牛、伊利、光明等大品牌发起了全国性的市场竞争浪潮，而地方性企业同样也在誓死捍卫自己的市场。所以才会出现超市中牛奶推销员、绑赠、买六送一等等产物。

可见，虽然快速消费品的市场在增大，但是竞争的压力也水涨船高。

三、营销战略

1、目标市场：全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

2、产品服务类型：

特约加盟商：享有品牌使用权和全部商品经营权。

形象使用权：免费使用总部统一的VI形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性。区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展加盟店的原则，对加明店严格实行商圈保护。

业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利。代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权。自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货。

策划人：袁了凡

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安全退出权：由于各种原因加盟店在合同期内不再经营，可申请转让、收购、退货安全退出加盟。

优先续约权：在加盟合同期满后，加盟店愿意继续合作，按总部政策办理新的加盟合同。开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。

3、分销：发展区域代理与直营网点同时开展

4、销售队伍：品牌招商部、市场营销部、开业辅助部、运营管理部

5、服务分工：品牌招商部负责全国（重庆各区县）市场招商工作，开业辅助部对加盟商培训指导；市场营销部负责建立样板市场的销售网点和拉动市场销售份额（后期可协助加盟商），运营管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、广告：饮食杂志、美食周刊、宣传海报、报子夹页、车站站台、公交移动电视、路牌灯箱、专题软文、大型公益活动、综艺节目冠名

7、促销：捆绑销售、免费品尝、节日折扣

8、终端门店（网点管理）：通常的营销分为三类：

一、自己建立营销网络，产销一体化，例如安利、雅芳等公司；

二、依赖经销商来迅速拓展营销网络，这类企业非常普遍，生产企业跟经销商达成联盟、实现共赢；

三、前两类的混合体，企业自建一部分营销网络，把另一部分营销网络交由经销商来做。

常见于企业把重点市场由自己亲自建设营销网络，而偏远市场或自己势力较弱的市场交由经销商来做。所以，终端网点分为两类：一类是渠道零售终端网点，例如沃尔玛、家乐福、永辉、重百超市等；另一类是快速消费品企业直营店或加盟店。

直营店或加盟店由企业统一管控，营销活动及宣传、活动政策等都有统一的标准，企业也易于建立适合自己企业的终端网点管理系统，获取自己感兴趣的终端数据。另外，由于直营网点都是企业自己所有或加盟商，都必须服从企业的行销政策，所以市场投入、费用控制都较为容易。

策划人：袁了凡

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渠道零售终端网点的市场活动管理比起直营店及加盟店来讲就复杂的多了。一些终端网点由企业直接供货，常见于大型连锁机构等KA客户；另一些是由经销商直接面对，企业与这类终端网点的沟通较少，因为市场纵深较广，对这类终端网点也不可能有足够的认识。

但对于大部分企业来讲，利润却产生于这类型的终端网点。KA客户往往只赚了名气（KA把毛利率压得很低）。其他客户，反而利润率较高。

由于市场纵深问题，企业对市场活动每年的投入都是一笔巨额开支。由于管理的难度非常巨大，企业很难判断每个市场活动的效果及收益。而市场活动的执行混乱情况也让企业管理层对市场活动的投入渐渐失去了信心，但不投入又是不行的，所以企业就很容易陷入两难的境地。常见的情况是企业管理层对于自己较为熟悉的市场片区支持力度较大，或者支持与否逐渐转化为看心情、看销售人员的申请“写的如何”。慢慢的让一件务必需要严谨、科学的事变得主观，给企业的二次发展带来不利影响。

对于快速消费品企业的市场活动管理销路通提出了一套完整的思路，用以下几步来实现市场活动的严谨管控：

（1）预算及目标：市场活动管理应立足于公司的营销预算；（2）计划与申报：从市场活动的规划、费用申报；（3）审批决策：开始，领导利用费用审批决策工具；

（4）活动检核：来审核该费用是否合理，审批不通过可以打回或直接修改该申请的费用。领导审批通过后督检部门进行市场活动执行情况的市场活动检核；

（5）活动反馈、评估：并生成检核报告。活动执行完毕后，市场人员对该活动要进行市场活动反馈；

（6）财务核销：总结分析，上报活动销量、实际花费、活动效果等信息，如果是长期活动管理层也可以要求市场人员分阶段上报活动反馈表，从而实现了市场活动的过程管理。最终依据活动的检核报告及市场活动反馈表提交财务核销流程，并把票据一并根据流程提交回公司总部进行市场费用核销；

（7）费用上账管理：可以针对一次市场活动进行多次核销，系统会根据检核报告及活动反馈表的实际花费来约束核销的金额，财务部也可以手工锁定核销的金额或不予核销。核销流程完毕后，进行费用上账；

（8）活动效果分析：处理，营销预结算系统自动根据流程内容进行数据更新。在（1）至（7）都完成之后，系统结合市场活动的申报计划、执行情况、效果反馈、费用核销情况生成市场策划人：袁了凡

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活动效果分析报告；

从（1）至（8）完整的执行了从市场活动的预算计划、执行、检查、行动（处理）的闭环管理流程。优 势：

预结算管理：有效提高资金合理利用，对产品、人员、客户的费用率进行实时统计并反馈给决策层确保营销预算花到实处，真正体现出预算的管控作用，使营销花费可视、可追溯、可分析，并对营销费用的节约也有立竿见影的效果；

节省时间：确保市场活动的高效执行，大大节省从市场活动申报到审批通过的漫长时间，快速抓住市场机遇，成功案例告诉我们，比传统的申报效率提高了500% 至 1000%；

决策依据：通过决策依据及丰富报表体现每笔市场费用的投资回报，有利于营销人员更科学、合理的使用预算，做到精准、高回报的费用投放。管理层也能更加精准的把握实时的预算开支的去向、预算开销的程度及费用投入产出分析，为决策提供可靠、严谨的依据； 闭环管理：PDCA戴明环在快消品营销管理中应用，增强决策的依据的同时，对市场活动的整个过程进行透明有效的监管，促使市场活动的效果持续提高；

目标管理：针对销售目标的管理，能实时提醒销售人员及管理层销量的目标及执行情况，让目标清晰可见，是实现营销目标管理的根本条件；

过程管理：管理丰富的审批决策工具、市场活动的执行过程监督、反馈等模块让管理层能迅速了解所关心的市场活动的实时情况，运筹帷幄；

细节管理：可根据企业的营销制度规定销售人员对渠道客户、终端网点的定期拜访，并在系统上做出汇报，增强营销团队的管控能力与执行力，推进深度营销；

四、行动方案

1、建立样板市场﹑号召力市场，重点指导解决终端规划与终端销售能力，规范终端建设；

2、以支持区域总经销商为主，重点发展终端零售，全面铺货，建设终端市场；

策划人：袁了凡

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3、加强终端建设工作，制作形象统一的店招、X展架、易拉宝、POP、DM单等终端物料；统一品牌形象。

4、通过加强终端的信息管理、加强终端巡视监督力度、加强与经销商的沟通、规范终端网络管理等一系列工作，塑造品牌市场，有效地抓住一个重心，然后覆盖郊县等地；

5、加强经销商销售人员和促销人员的培训工作；以及培养经销商的忠诚度。

6、加强总公司的配套政策及时有效地跟进，及时有效的对其支持,建立信息反馈系统,加强总部与区域信息快速有效的沟通以便我公司对市场运作作出快速明显反应。

推广重点分解：

1、针对培训工作

首先对公司内部员工进行全面企业文化培训、产品知识特点培训、以及公司各项规定的具体执行培训工作；

对经销商进行企业理念培训、产品卖点培训、渠道规划培训等，培养经销商积极性和忠诚度；

对促销人员进行产品知识培训、企业文化培训、推销技巧培训、及工作效率的培训等，促进终端销售力度及提高竞争力；

对销售人员销售技巧的培训、企业理念及企业文化培训、工作、渠道如何规划的培训等，提高销售人员素质，从而提升公司形象。

2、针对终端建设：

以终端物品（专场、专柜、DM、POP、立牌等）的陈列完整、统一、规范、生动化为主，定期与不定期的检查、完善工作的质量；

增加宣传终端的数量，尽可能的帮助终端经销商在各大市场对品牌进行宣传，如悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、POP张贴、DM摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品，以加强终端宣传的覆盖面，注意终端形象物品一致性；

加强终端促销人员的专业知识、企业形象、销售技巧、推广内容的培训；

重点在品牌店的包装﹑商超堆头的陈列、专柜的陈列、以及整体产品摆放位置的统一性，对产品的生动化的建设。

策划人：袁了凡

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3、针对促销推广：按月度制定工作计划重点，促销活动以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

对于（X月——X月）：全面进行店内促销活动。让消费者参与进来，共同抒表对品牌特色活动主题的看法，让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起，时刻让消费者自由发挥才能，全面建立品牌的魅力。

对于（X月——X月）：对渠道进行全面管理。对渠道进行促销，主要以对二批商及零售店为促销对象。方式以捆绑销售及积分累计奖励为主，具体为商家每月销售额达到一定金额可获得相应返点。目的是为了促进新品销售及全面铺开市场，可以使公司新品上市起到良好的推动作用。

对于（X月——X月）对终端进行全面建设和促销。建立品牌店、形象店,即对所有商家进行终端建设有礼活动。由公司对各个终端建设店招、门头、灯箱、立牌、收银台等，形象以公司标准VI建设，同时给予商家一定的产品折扣，让商家感受厂家对他的支持不仅仅是产品，还有更多的强有力品牌支持、终端建设支持等，从而建立商家忠诚度。

对于（X月——X月）以全面铺开市场、启动市场为主。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区表演活动，同时配以买赠形式促销。对促销人员及经销商进行全面培训，统一宣传口碑，建立品牌。将品牌魅力体现在消费者面前。建立消费者的认知度，及培养消费者忠诚度。

针对全国性的活动、节假日（如五一劳动节、建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。

4、针对广告宣传配套：

以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主，宣传以品牌USP主题，分为硬性品牌广告和软性的企业介绍及产品介绍两部分，在销售旺季来临时集中投放，支持品牌形象的提升；报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主；户外以商业繁华区、交通路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主；

针对软文炒作：

策划人：袁了凡

4/4/2013

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常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式，将产品利益点与企业信息传递给消费者，使消费者在接受产品信息的同时，能了解到企业信息，增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性，并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。

5、针对公关意识建立

主要以对有关部门的沟通及突发事件的准备，以及对消费者形象的建立。有关部门可以通过对其部门各项赞助费、专业报刊费等一系列费用；消费者以路演活动建立品牌形象和着重口碑的宣传，培养忠诚的消费者。

编写人：袁了凡

尽管从面试出来时了解贵公司营销总监底薪拿不到4500，由于这是最低的薪资要求，我想不会考虑合作了，但我答应了陈总要写个策划的，所以还是花了将近5天时间查阅资料9个小时的不间断写作，终于编写完成一个针对贵公司的营销方案。

厚德载物又岂能失信于人是我一惯处世的作风。

说明一点：要想开展全国经销商招募，样板市场很重要。招商过程中培训系统、运营系统、财务管理系统都是非常繁琐的考验，这不是凭单单的一份策划可以做好的。况且我算是业余时间抽空草草编写的。希望能给贵公司一个抛砖引玉的效果。

策划人：袁了凡

4/4/2013

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⬣ 消费品分类教案 ⬣

（一） 人口结构变化，消费能力提升

一切经济现象，都是人口现象，我国人口增速虽然逐渐放缓，但总数依然稳中有升，结合目前二胎政策落地，短期之内人口陷入负增长的可能性几乎不存在，庞大的人口基数孕育着庞大的消费需求；同时，随着人口结构趋于中老龄化，根据研究显示，当一国人口峰值达到 46 岁时往往伴随着一个国家消费支出的峰顶，而20xx-2025 年中国也将迎来这个年龄段的人口高峰。以 45-49 岁为主的中老年群体经济实力强，消费需求旺盛，价格敏感度低，并且开始重视医疗保健需求，这些都构成了推动大健康类优质消费品未来持续增长的人口和经济基础。

而从消费能力看，城镇居民平均可支配收入已达到了31194.8元，尤其是东部省份城市居民平均可支配收入达到36691.4元。

预计到 2025 年中国的居民消费率将从目前 45%上升到 60%，我国人均 GDp 在 20xx 年已达到了7805.72 美元，逼近消费转型升级的转折点。消费市场走向高端消费、改善性消费的基础已经筑好，消费升级将是贯穿未来 10 年的大势所在。

虽然我国人均医疗保健消费支出逐年上升，但其在人均可支配收入的占比却呈逐年下降之势，目前不到 1.20%，这与目前社会居民，尤其是东部发达省市居民对于医疗保健的旺盛需求是不相匹配的，可以预期未来人均医疗保健消费支出还会有很大的上升空间。

从城市人口分布情况看，近年我国一、二线城市人口不断增加，地方经济发展的两极分化导致虹吸效应愈发明显。

（二） 市场分化，中高端消费品迎来春天

根据今年 4 月 27 日发布的《20xx 要客奢侈品全球价格指数报告》显示，20xx 年中国人在全球消费的奢侈品高达 1204 亿美元，意味着在过去一年中国人一共买走了全球 46%的奢侈品。其中中国境内奢侈品消费总额达到 276 亿美元，同比增长 7%，较 20xx 年上升了 4 个百分点，预计到 20xx 年中国境内奢侈品消费的年增速会提升至 13%，达到 382 亿美元，消费回暖效果开始显现。

与之相对应的，作为低端消费品代表的方便面则面临销量下滑和市场收缩的险峻局面。据显示，20xx 年上半年中国快速消费品市场的销售额同比增长 3.1%，较 20xx 年同比下降 0.4 个百分点，也为近十年最低；同时 20xx 年方便面销量更是大幅下降 12.5%，创 20xx 年增速转向以来的新低。

由此可见，中国人整体购买力的提升和消费观念的变化直接推动了消费市场的结构调整，低端消费品销量的下滑和中高端消费品市场规模的扩大将是一个未来长期难以逆转的趋势，中高端消费品，特别是迎合了当代中产阶级人群健康需求的中高端大健康类消费品已经迎来了发展的春天。

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2月14日情人节就要到了，为消费者创造一个既浪漫又温馨的节目，是每一家酒店都在努力的工作，多年来，也一直是送玫瑰、送巧克力布置一下场地来向消费者传送这个节目的讯息。

根据我们山庄自身的经营特色，根据常消费熟客的消费习惯。今年，我们制定出以下情人节推广计划，供总办审阅。

1、通过浪漫的场景布置，为消费者创造一个温馨，旖旎的爱的殿堂;

2、设立“情人留言板”，供情侣在上面写上爱的挚言。

3、通过彩色荧光棒挂在身上的方式，区分单身和有情人之间的身份，单身客人可参加大厅举办的“情侣对对碰”活动(另附活动方案)

4、客房、桑拿房设立“粉红情侣套房”，巧妙布置，并赠送玖瑰花、巧克力、香槟酒及双份早餐。

5、洒吧推出情侣鸡尾洒内容。

1、大门口用松枝、鲜花、粉红色雪纱扎成心形拱门。

2、进大门横梁上注明活动主题。

3、二楼玻璃墙处设立4×2米“情侣留言板”。

4、大厅内用粉红色雪纱，玫瑰花，粉红色汽球点缀。

客房、桑拿房：

用粉红色雪纱，玫瑰花，粉红色汽球点缀。

b、春信绽放，玫瑰花开，爱情来了，你的故事开始了;

情人节到了，在东莞山庄准备一份珍爱的礼物，然后温柔地携上你的的她或他，就在这个浪漫的日子开始相约。(短信)

c、2月14日情人节，“粉红情侣套房”188元，恭祝您情人节快乐!

2月14日东莞山庄单身贵族“情侣对对碰，”party恭候您的光临!

玫瑰花雨，美酒烛光，丽骏会情人节粉红之旅，等待您的参与!

八、促销计划：

1、客房设八间“粉红情侣套房，”每间每晚228元，并赠送玫瑰8支，巧克力一盒，香槟酒一支。

2、桑拿房设八间“粉红情侣套房，”每间每晚218元，并赠送玫瑰花8支，巧克力一盒香槟酒一支。

3、夜X会大厅推出“情侣鸡尾酒”套餐。

4、夜X会大厅“单身贵族”“情侣对对碰”活动。

2、娱乐部：2月10日前结合营销计划，制定好情人节活动细则：

4、工程部：结合活动计划，做好用光、用电工作的安排及特殊道具的制作。

十、费用预算：

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所属行业：快速消费品(食品、饮料、化妆品)

销售部销售主管

1、负责合理分配资源，监控客户的执行情况；

2、负责管理当地销售队伍，保证销售团队的高效运作；

3、负责对经销商及销售网络进行密切有效的监控及管理，配合终端动销；

4、负责协助经销商现场谈判，新品入场，开展促销；

5、负责每年度对产品的销售业绩及网络的建立进行评估与分析，总结。

20xx/7—20xx/7：XX市场策划有限公司

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关于消费品市场持续分析报告范文

导语：下面小编为大家推荐一篇关于消费品市场持续分析报告范文，欢迎阅读。         近几年以来，县认真贯彻落实中央“扩内需、促消费、保增长”各项政策措施，消费品市场承接了上年良好的发展势头，继续保持繁荣活跃的运行态势。1-12月社会消费品零售总额累计实现21、62亿元，同比增长17、6%。

一、消费品市场运行的特点

1、城镇市场是实现购买力的聚集地。由于城镇居民收入水平相对较高，城镇市场经过多年的建设和发展，商业网点渐趋合理，商品供应充足，居民选择余地大，加上购物环境优势和交通便利等因素，城镇仍然是实现购买力的聚集地。市场分析报告范文。年全县城镇消费品零售总额15、32亿元，同比增长18、4%占零售总额的70、9%。

2、农村市场消费潜力进一步释放。随着“家电下乡””、“家电以旧换新”等各项惠农政策的实施，有力地拉动了农村消费需求的增长，使农村消费潜力进一步得到释放。年农村消费市场实现消费品零售额5、7亿元，同比增长14、5%，其中家电下乡产品销售4、5万台，实现销售额1、1亿元，同比增长20%。

3、批发、零售贸易业居主导地位。年县批发和零售业社会消费品零售额增长较快，共实现社会消费品零售额17、97万元，同比增长17、4%，占全县社会消费品零售总额的比重为85、6%，批发零售贸易业依然占主导地位，成为消费品零售总额快速增长的主力军。

4、住宿、餐饮业生意红火。市场分析报告范文。随着城乡居民收入的提高，消费观念逐步改变，再加之住宿餐饮业发展更加适应市场需要，服务质量不断提高，居民操办红白喜事、逢年过节、亲朋友好友聚会等在外用餐更加普遍，住宿、餐饮业持续快速增长。年县住宿餐饮业实现零售额30209、1万元，同比增16、7%。

二、消费品市场存在的问题

1、收入差距造成消费格局不平衡。年城乡居民收入差额13838元，年12237元，年9716元，收入差距的拉大必然造成消费格局的不平衡。

2、传统思想影响居民即期消费。受住房、医疗、养老、子女教育等因素影响，居民普遍不敢放手大胆消费，有钱存银行的传统思想仍占主导地位，居民消费信心不足。

3、价格因素影响消费需求持续增长。当前，我国经济面临物价上涨、农产品价格大幅波动，特别是粮食、蔬菜等一些基本生活品价格涨幅较大的情况，导致居民生活成本上涨，消费支出增加，因此对消费需求的`持续增长造成一定影响。

三、发展消费品市场的建议

1、统筹城乡发展，切实提高农民收入。进一步加大改善农村生产和生活条件的投入力度，以农业产业化为重点提高农民经营性收入，充分发挥“阳光工程”作用，有针对性搞好劳务输出的岗前培训，全面提高务工人员整体素质，加大农村劳动力转移力度，提高农民收入水平，缩小城乡居民收入差距。

2、完善保障体系，不断增强消费信心。建立健全社会保障制度，降低居民在养老、医疗、失业等方面的预防性储蓄动机，有效缓解居民对未来的支出压力，最终增强居民的消费能力。在农村借着“家电下乡”政策，促进家电更新换代。在城市培育新的消费热点，提高居民购买欲望。

3、加强引导和监督，有效应对物价上涨。职能部门一方面要发挥自身作用，大力保障粮食、燃料等居民生活必备品的供应，物资货源充足了，价格升温的火源就会自然熄灭;另一方面要加强市场监管，保证食品、交通、水、电、气、油等与民生密切相关的商品和服务价格合理，维护人民群众的根本利益。

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一、渠道的控制和管理

（一）渠道冲突的基本类型

发生在渠道关系中的冲突可以按照以下四种标准进行分类：按照渠道成员的关系类型可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突；按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突；按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突；按照其性质可分为功能性冲突和病态冲突。

以上按四种分类方法对冲突行为做了归类和分析，目的是想从不同角度去考察渠道关系中的冲突问题，找出妥善的解决方法。渠道成员应投入时间和精力去设计好渠道构架和“游戏规则”，以降低潜在冲突发展成为现实冲突的可能性。

（二）如何有效解决渠道冲突

渠道冲突控制管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。这一过程包括以下方面：

第一，明确冲突问题。这是冲突管理的第一步，这一步主要应做好以下几方面工作：一是端正对渠道冲突的认识，确信冲突存在的客观性和不可避免性，树立冲突管理思想和意识；二是区分潜在冲突问题和现实冲突问题；三是区分冲突性问题和病态冲突问题；四是确定可调和冲突问题和不可调和冲突；五是弄清楚冲突的本质问题；六是仔细界定竞争问题和冲突问题。冲突问题能否被发掘和确认，与管理者掌握的资料信息的量和质有关。建立有关冲突的调研分析制度，构建起有关冲突管理的信息系统，是确定冲突问题的依托和条件。

第二，分析冲突问题。冲突问题主要有两方面的内容：一是分析产生冲突的原因；二是分析冲突可能产生的影响。冲突的原因分析有助于寻找到有效解决冲突问题的方法和措施，冲突的影响分析有利于界定冲突的性质，有利于冲突资源的配置和利用。

第三，明确冲突管理的目标。渠道冲突管理目标一般可分为防预性目标、缓解性目标、化解性目标和无冲突目标等四类。预防性目标是指预防冲突发生和预防冲突恶化的目标；缓解性目标是指降低冲突水平的管理目标；化解性目标是指消除和解决冲突问题的目标；无冲突目标可能是扩张性的，即通过并购而使渠道成员之间的合作关系变为渠道成员的归属关系，也可能是紧缩性的，即中断与某一渠道成员的`合作关系甚至摒弃该渠道系统，根除产生冲突的基础和条件。

第四，制定并优化渠道冲突管理方案。渠道冲突管理方案应该包含现实冲突管理目标的策略措施和有关工作流程、制度与资源准备、评估和检测标准等方面的内容。

第五，方案的落实与执行。方案的落实执行主要是选择适当的人员，在适当的时机全面推行和落实冲突管理方案。在这一阶段，有关的资源配置到位并采取相应的激励和控制措施，对确保方案执行关系重大。

第六，检查、评估冲突管理绩效。这一阶段主要是做好冲突管理的检查和效果评估工作，找出工作差距，进一步完善冲突管理措施，提高冲突管理水平。

（三）中间商倒货问题的控管

在新设计的渠道中由于现实的问题如内部业务操作不一致、客户返利方式单一、内部激励机制不合理等导致最大的冲突是中间商倒货，针对市场情况制定出以下可行方案：

第一，公司内部各区域分公司业务操作的相互协调，即在不同的分公司在执行不同的渠道价格时不能各自为政，应该事前相互告之以避免区域间过高的价格差异，尽可能减少区域之间倒货。

第二，合理分配中间商的业绩。建立客户资料（包含客户每月的交易品项、数量以及库存、分销状况等），根据整体市场和公司的总体发展来分析客户的发展情况再为其分配下阶段的业绩。只有这样，才能保证业绩的分配不会过高，以避免客户为完成业绩去倒货，同时也不会因为业绩过低而分散精力去经营竞争对手的产品。

第三，彻底改变客户返利标准。依照通路行销的策略即将中间商的业绩与市场维护水平相结合进行综合考评。而中间商市场维护考评可参照五项标准——产品能见度、陈列面表现、价格维护、行销用品使用和助销活动支持来执行。这样的考核标准既有利于公司产品在终端市场的有效流通又能避免单纯业绩考评导致的中间商倒货行为。

二、渠道的变革与创新

（一）老渠道向新渠道变革应把握的原则

营销渠道政策是生产企业、中间商或渠道成员、消费者或最终顾客三方利益的集中体现，三方的利益通过渠道政策中的基本项目如销售价格、货款支付、存货数量、货损处置、广告宣传、联合促销等作为连接点而紧密结合起来，包含着营销渠道合作中各成员之间“一损俱损，一荣俱荣”的利害关系，因此，在营销渠道政策的设计中，必须充分考虑各方的长期利益与短期利益，以公平、协调、互利和“双赢”为根本原则，体现出鼓励合作、引导行动、公平报酬、奖励功臣、创造优势、动态发展的合作精神与渠道管理精髓。

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（二）渠道变革途径分析

当渠道本身不能满足或落后于产品在市场上的发展，或已限制了整体市场的向前推进，阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施，企业就必须主动出击，进行渠道的变革和创新，从经营理念、内部组织结构、人员思想、渠道模式、经销商合作基础等方面进行改革，从而带动整个渠道的提升，同时也稳固了自身渠道的核心竞争力，建立自己在市场中的领导地位。在渠道创新方面：渠道模式方面的创新；渠道管理方面的创新。

就这两方面，本文归纳总结了以下几条创新途径：

第一，渠道的宽深度决定方便面企业未来的发展规模。渠道的宽度就像人的四肢一样，渠道宽度越宽四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢长度，渠道越深四肢的能量就越大。因此，渠道网络经脉的活络直接决定了区域市场的生机与活力，所以说方便面企业要想在渠道上取得更多的销量，就必须进一步拓展渠道的宽、深度。

第二，有效利用和整合现有的渠道资源。有效地利用和整合现有的渠道资源，不必再投入巨资，不失为一种明智之举。企业让出一部分利润，将自建渠道的成本和风险进行转移和分担，同时通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现渠道效率的提高和费用的节约，这不仅符合市场资源优化配置组合的规则，也使厂家在扩大渠道规模的同时得到了利益。

第三，提高渠道终端网点的优质率。

第四，建立复合渠道模式。合理的产品线组合是进一步拓展市场必备的先决条件。企业必须通过不断地研究消费者的消费习性变化，研究消费者的需求，进一步细分消费者中的不同群体，并推出了满足不同消费者群体需求的针对性产品。

第五，拓展新终端。我们必须把一切可能发掘的终端发掘出来，不仅包括大型终端，也包括不被我们重视的无数小终端和非正式渠道，如酒店、餐饮、夜场（酒吧、迪厅、KTV）。这样不但能增加新的销售增长点，而且可以加快资金周转，分担大终端费用上升的压力，有效解决渠道单一的矛盾。但厂家应当注意的是渠道管理能力决定小终端运作的成败，这一点应引起厂家的重视创新与经销商的合作模式。

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关于应税消费品用于投资的税务处理

企业以生产的应税消费品用于投资，按照规定应视同销售交纳消费税。

企业将自产的应税消费品用于投资时，按照应税消费品的评估价或协议价和按规定计算出的应交消费税，借记“长期投资”科目，按照规定计算出的应交消费税，贷记“应交税金－应交消费税”科目，按照应税消费品的账面成本，贷记“产成品”、“自制半成品”科目，按照应税消费品账面成本与投资作价的差额借记或贷记“资本公积”科目。

税法规定，纳税人自产的应税消费品用于换取生产资料和消费资料，投资入股或抵偿债务等方面，应当按照纳税人同类应税消费品的.最高销售价作为计税依据。在实际操作中，当纳税人用应税消费品换取货物或者投资入股时，一般是按照双方的协议价或评估价确定的，而协议价往往是市场的平均价。如果按照同类应税消费品的最高销售价作为计税依据，显然会加重纳税人的负担。

外商投资企业将生产的应税消费品用于投资，其会计处理略有差异。企业在投资时，应按合同作价和按规定计算的应交消费税借记“长期投资”科目，按规定计算的应缴消费税，贷记“应交税金－应交消费税”科目，按照应税消费品的账面成本贷记“产成品”或“自制半成品”科目，按合同作价与账面成本的差额借记或贷记“递延投资损失”科目（该科目借方核算递延投资损失，贷方核算递延投资收益。递延投资损失或收益均应在投资期间分期平均摊销）。

例：某工业企业将自产应税消费品提供给另一单位作为实物投资，为该单位开具专用发票，价款。如成本为2万元，应作会计分录为：

借：长期投资——其他投资 2660

贷：产成品 20000

应交税金——应交增值税（销项税额）5100

应交税金——应交消费税 1500

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提供一篇调研报告范文，作为参考！

X月，全省消费品市场继续保持平稳发展态势，实现社会消费品零售总额36.2亿元，比上年同期增长16.7％，-月全省累计实现社会消费品零售总额366.1亿元，同比增长16.5%，主要有以下特点：

一、限额以上批发零售业保持平稳增长。

月份，全省限额以上批发零售业实现零售额12.96亿元，同比增长17.77%，其中，批发业实现4.4亿元，同比增长17.23%，零售业实现8.6亿元，同比增长18.05%。1-月限额以上批发零售业累计实现零售额129.2亿元，同比增长17.04%。

二、限额以上住宿业增长较快，餐饮业增幅放缓。

月，全省限额以上住宿业实现营业额0.71亿元，同比增长19.85%，-月累计实现营业额7.9亿元，同比增长18.77%；月全省限额以上餐饮业实现营业额0.5亿元，同比增长13.15%，1-月累计实现营业额5亿元，同比增长6.91%，

三、重点流通企业销售趋旺。

月份，我厅监测的45户重点流通企业实现零售总额44 694万元，同比增长30.04%。其中：华润万家生活超市有限公司、百货有限责任公司同比分别增长为94.5%、93.08%，新源汽车贸易有限公司、王府井百货有限责任公司同比分别增长为56.73%、50.91%，西大街百货大楼有限公司、惠客家超市有限公司、宁食（集团）有限公司同比分别增长34.04%、32.93%、31.714%。分类别看45户重点流通企业服装、金银珠宝、电子出版物及音像制品类增长幅度较快，分别比上年同期增长40.81%、49.33%和87.74%。汽车保持平稳增长，从监测的4家汽车销售企业看比上年同期增长46.52%。

四、家电下乡商品销售旺盛。

-月，全省销售家电下乡产品172164台，销售金额41984.5万元，商品销售量和销售额分别较去年同期增长67.51%、92.75%。家电以旧换新稳步推进，截至12月8日我省累计销售以旧换新家电79106台，销售额34882.1万元；回收废旧家电82192台，回收金额51.78万元。

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当前，我国电子商务发展正在进入密集创新和快速扩张的新阶段，日益成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。具体而言，具有以下几个特点。

其一，我国电子商务仍然保持快速增长态势，潜力巨大。

我国近年来的电子商务交易额增长率一直保持快速增长势头。特别是网络零售市场更是发展迅速，达到13110亿元。而天猫“11·11”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元，更是让人们看到我国网络零售市场发展的巨大潜力。毫无疑问，电子商务正在成为拉动国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。

其二，企业、行业信息化快速发展，为加快电子商务应用提供坚实基础。

近年来，在国家大力推进信息化和工业化融合的环境下，我国服务行业、企业加快信息化建设步伐，电子商务应用需求变得日益强劲。不少传统行业领域在开展电子商务应用方面取得了较好成绩。农村信息化取得了可喜的成绩，创新电子商务应用模式，涌现出一批淘宝店，一些村庄围绕自身的资源、市场优势，开展特色电子商务应用。传统零售企业纷纷进军电子商务。其他行业如邮政、旅游、保险等也都在已有的信息化建设基础之上，着力发展电子商务业务。

其三，电子商务服务业迅猛发展，初步形成功能完善的业态体系。

从电子商务交易情况来看，近年来出现了一些新的发展趋势。一是发展模式不断演变。近年来B2B与B2C加速整合，并由信息平台向交易平台转变。二是零售电子商务平台化趋势日益明显。具体包括3种情况：追求全品类覆盖的综合性平台，专注细分市场的垂直型平台，大型企业自营网站逐渐向第三方平台转变。三是平台之间竞争激烈，市场日益集中。以阿里巴巴、京东商城为第一梯队拉开了与其他中小型电子商务企业的差距。从支撑性电子商务服务业来看，近年来出现了不少重大的变化。比如，各方面的功能日益独立显现，呈现高度分工的局面;新一代信息技术在电子商务服务中得到快速应用，除了物联网技术外，大数据正逐渐让数据挖掘发挥其精准营销功能;电子商务平台的功能日益全能化。从辅助性电子商务服务来看，围绕网络交易派生出一些新的服务行业，如网络议价、网络模特、网(站)店运营服务与外包等。

其四，跨境电子交易获得快速发展。

在国际经济形势持续不振的环境下，我国中小外贸企业跨境电子商务仍逆势而为，近年来保持了30%的年均增速。有关部门正加紧完善促进跨境网上交易对平台、物流、支付结算等方面的配套政策措施，促进跨境电子商务模式不断创新，出现了一站式推广、平台化运营、网络购物业务与会展相结合等模式，使得更多中国制造产品得以通过在线外贸平台走向国外市场，有力推动了跨境电子商务纵深发展。

此外，电子商务发展环境不断改善。全社会电子商务应用意识不断增强，应用技能得到有效提高。相关部门协同推进电子商务发展的工作机制初步建立，围绕电子认证、网络购物等主题，出台了一系列政策、规章和标准规范，为构建良好的电子商务发展环境进行了积极探索。

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公司：XX电子商务有限公司

行业：快速消费品(食品、饮料、化妆品)

职位：销售主管

学历

学历：本科

专业：营销与管理专业

学校：上海交通大学

自我评价

本人毕业于营销与管理专业，拥有五年以上工作经验。良好的专业技能和英语沟通能力，团队合作精神，高度的责任感和归属。能够承受较大的工作压力。性格稳重，思维严谨，责任感强，有较强的协调与处理问题的能力。工作条理清晰，市场触角敏锐。能够努力吸收新事物，学习新技能，与社会同步。

求职意向

到岗时间：一周之内

工作性质：全职

希望行业：快速消费品(食品、饮料、化妆品)

目标地点：上海

期望月薪：面议/月

目标职能：销售主管

工作经验

20xx/7—至今：XX电子商务有限公司

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关键词：离异家庭；中职学生；心理行为特征；无归属感；敏感；自卑；真诚呵护

我们常说，家是一个人永远温暖的港湾。温馨、和睦的家庭氛围不但促使父母双方充分履行家庭教育的义务与职责，更重要的是还可以向孩子提供一个安全而和谐的家庭环境，对促使她们的成长与进一步发展来说，具有非常积极的促进作用。反观离异的家庭，由于家庭结构不完整，父母关系不和谐，常常导致学生的心理行为、性格发展以及学习成绩等各方面都会有所偏差，这对于他们日后的学习、工作，还有生活来讲，都是极为不利的影响。

1.强烈的无归属感造成行为上的“我行我素”

父母离异之后，孩子通常是跟随其中一方生活，甚至有的父母极不负责任，认为孩子是离婚之后的负担，索性将孩子直接扔给爷爷、奶奶或者姥姥、姥爷代为抚养，这两种情况都造成孩子失去原本完整而圆满的关心、爱与呵护。在心理需求得不到满足的情况下，他们往往表现得极端而放任，行为上也是“我行我素”，听不进任何人的建议或者帮助。

父母关系不和谐、家庭结构不完整，都会使孩子的.心灵受到深刻的影响和伤害，在这部分中职学生看来，父母离婚就是将自己抛弃了，因此，在与他人进行沟通与交流时，他们往往表现得敏感而自卑，总认为自己连个完整的家都没有，又有什么资格跟对方相提并论呢，性格变得怯懦不说，还明显缺乏少年学生应有的意气风发与自信昂扬。除此之外，部分中职学生的心理更是变得敏感而脆弱，总是怀疑他人在背后嘲笑、奚落自己，这两种情况都“促使”他们将自己缩在一个自认为安全而不会被他人所耻笑和挖苦的“套子”

里。他们表现得冷漠而无畏，看似对什么都毫不在乎，其实内心虚弱至极，比任何人都渴望家庭的温暖与他人的关注。

离异家庭带给学生的负面影响之深可见一斑，这让我既震惊又心痛，那么作为一名辅导员，又该如何对这部分离异家庭的中职学生进行良好的教育呢？

上文已经提到，很多父母在离婚之后，觉得孩子是自己再婚的累赘或者是生活上的“拖油瓶”，会拖累自己奔向幸福生活的步伐。作为离异的父母来讲，这些都是彻彻底底的错误观念和看法。即使已经离了婚，双方不再是法律意义上的夫妻，但仍然是孩子的亲生父母，是孩子未成年以前法律所规定的合法监护人。因此，我个人认为，即使夫妻双方因为某种原因在婚姻的道路上遭遇了重大挫折，也不应该以忽视孩子的代价换取自身未来可能会有的幸福，这既严重违背了我国《未成年人保护法》的相关规定，同时也将最基本的父母亲情置之不顾。我们可以换位思考一下，家庭的分崩离析本来就已经带给孩子非常沉重的打击了，这时候再将孩子“抛弃”，对于一个孩子来说，他们又会多失落、多无助。因此，针对已经离异的父母，我会尽力加强与他们的联系与沟通，既向他们讲解有关《婚姻法》与《未成年人保护法》中对于“离异家庭对孩子的抚养问题”的明文规定，同时还会结合学生最近并不怎么乐观的学习状态、性格发展等等方面对他们进行动之以情、晓之以理的劝说，促使他们继续履行自己身为父母的养育职责。我的工作没有白做，不少父母在了解了孩子最近的表现之后，都与孩子进行了深刻的沟通与谈话，也都直接表明了自己的态度：“爸爸妈妈之间有些矛盾，但是不管怎样，我们永远都是疼你、爱你的爸爸妈妈，我们以前爱、现在爱、以后也会一直爱下去。”相信，这样的真诚表达以及实际生活中的关心与呵护都会逐渐消除孩子心中已经升腾而成的无归属感和“即将被抛弃”的感觉，相信孩子的某些心理行为特征也不再那么偏激而极端。

美国著名心理学专家杜威教授曾经这么描述破裂的家庭关系带给孩子的不利影响：“家庭关系的失调是孩子产生精神和情绪病态的肥沃土壤。”这除了要求已经离异的父母充分履行自己为人父母的义务与职责之外，还需要学校教师对学生进行必要的心理

辅导。

在新生刚刚入学时，我就注意到了张某，她总显得有些孤僻、不合群，与其他学生也缺乏必要的联络与亲密。另外，我还发现，每次当其他同学与她交谈时，她的眼神总是带着明显的慌乱和闪躲。这又是为什么呢？经过与她推心置腹的沟通与谈话，她才向我说出了埋藏在心底的秘密：“在别人看来，父母的离婚对我没有什么影响，只有我自己知道，为了逃避其他同学异样的关注，我只能以远离他们的形式在没人的角落独自流泪；同时，也非常忌讳别人在我面前谈论相关的话题，同学觉得我冷漠、孤僻，慢慢的也不再与我来往了，这种生活让我觉得压抑而无望……”

很明显，受到父母离婚的影响，张某的性格已经在朝着敏感、多疑而又自卑的趋势发展。类似的学生还有很多，因此，我认为，作为一位老师来讲，有必要对他们进行充分的心理辅导教育，比如，针对学生因父母离婚而产生自卑的想法，可以尝试着让他们站在父母的角度思考问题，告诉他们：“父母是成年人，他们有着自己的想法和认识，无论他们因为什么原因离婚，作为孩子，你们都应该相信，在离异之前父母已经进行了一番慎重的考虑与思考。”部分学生则始终感觉离婚是一件特别丢人的事，教师也应该从思想的源头入手，告诉他们：“离婚虽然不是现在社会上所提倡的一种行为，但也不是一件丢人的事，你的父母在离婚之后，还能像以往那样全身心地爱你，给予你良好的教育环境和条件，因此，你不需要过分自卑……”更为重要的一点是，教师还应当向学生阐述整个班集体的作用：“同学中没有任何人看不起你或者在背后谈论你，我们班是一个团结友爱的大集体，我们期待你恢复原来的精神面貌与我们一起快乐地成长……”相信这样的话，既能让离异家庭的学生理解父母离婚的举动，不再觉得自卑，又能让他们感受到来自老师、同学以及整个班集体对自己的真诚关爱与呵护，一方面可以帮助他们早日从悲愤、难过的情绪中解脱出来，另一方面又避免了其孤独、内向、自卑、敏感等多种不良情绪的滋生和发展，真正实现了“一举四得”的良好效果。

诚然，部分中职离异家庭的学生在性格或者心理行为上存在着不少弊端以及缺陷，但我认为，这与他们父母离异、家庭结构不完善的生活环境密不可分。作为一名辅导员，既要加强与学生离异父母的联系，促使父母双方继续履行自己的养育职责，同时还要加强对离异家庭学生的心理辅导，积极为他们创造一个良好的学习生活环境及心理环境，为保证他们的健康、茁壮成长奠定良好的基础。

参考文献：

［1］吴梓雄。中职学校离异家庭子女心理状况分析及对策。卫生职业教育，2006（23）。

［2］张铁成，李淑民，谭欣。离异家庭子女情绪情感特点及变化过程的研究［J］。心理发展与教育，1990（01）。

［3］贺琛，秦园珠，陈传锋。离异家庭对子女心理影响的调查报告［J］。江西教育学院学报，1990（03）。

［4］王秀兰。单亲家庭初中学生心理特点的调查及教育策略研究：离异家庭子女青春期心理教育的探讨［A］，2002（05）。

［5］杨全清。离异家庭子女的心理特点及其教育初探［D］。华中师范大学，2000（04）。

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年，受到国家汽车下乡、购置税优惠、以旧换新、节能减排补贴等一系列优惠政策的叠加效应,中国汽车市场一直呈现爆发状态,以汽车类销售企业为主要结构的区零售市场也因此捧出了一份亮丽的年报，继年以超过36%的同比增幅超越鼓楼跃居第一之后，年，区社会消费品零售总额再度以同比25.9%的全市第一名的增幅傲视群雄。

一、贸易市场运行的基本特征

（一）总量逐季扩大，增速持续收窄

12月我区实现社会消费品零售总额168.9亿元，同比增长25.9%，增速连续12个月列居全市第一，高于全市平均水平4.6个百分点，连续领跑全市。其中，限上贸易业完成零售额116.5亿元，增长33.48%；限上住宿业完成0.03亿元，增长406.13%；限上餐饮业完成0.8亿元，增长62.3%;限下企业和个体户完成51.57亿元，增长11.09%。

从分季情况看：零售市场呈现一季高速开局、二季增幅收窄、三季趋于平稳、四季尾月上扬之特征。一季度，正值佳节，重要的是去年同季受金融危机影响基数小，一季度实现社会消费品零售总额38.8亿元，比增33.2%；二、三季度受黄金周快速拉动及汽车销售基数转大的变化，零售市场虽旺盛，但增速从5月开始就下降到2字头，消费品市场分别实现零售总额40.8亿元和43.6亿元，同比分别增长25.1%和26.5%；四季度受十一黄金周和以及新车销售持续回升，消费品市场实现零售总额45.7亿元，总量创历史新高，同比增长25.9%。

（二）各街镇销售稳步发展，二镇一园核心地位突出。

全区消费品市场保持良好发展态势，区社会消费品零售总额各月增幅均在24.9%以上，其中，绝对值居前的二镇一园共实现社会消费品零售总额106.8亿元，占全区总量的63.3%，对全区消费品零售额增长贡献最显著的是城门镇、盖山镇和高新园区，对全区零售总额增长的贡献率分别为35.2%、19.68%和16.8%。

（三）规模效应日渐显现，限额以上贸易企业贡献加大

全区限额以上批发零售餐饮业零售额全面增长，带动整个消费品市场的快速增长。据限额以上批发零售餐饮企业统计数据显示：全年限额以上企业实现零售额达117.3亿元，占全区零售额的69.4%，比重比去年同期有上升2.9个点，且增速也比去年同期提高了11个点。全年限额以下企业及个体户实现零售额近51.6亿元，占全区零售额的30.6%，不但比重比去年同期下降2.9个点，且全年限下增幅由去年的17.2%下降至本年的11.09%。

（四）汽车销售对限上零售总额增长的贡献率超过八成

全年限额以上汽车企业的销售实现了快速增长，实现零售额97.7亿元，同比增长27.7%，拉动社会消费品零售总额增长19.3个百分点，对零售总额增长的贡献率达到74.6%,对限上零售总额增长的贡献率达到85.3%。

（五）住宿餐饮业零售额占全区份额低于全市平均水平

虽然全区的住宿餐饮业这几年得到了快速发展，全年全区住宿和餐饮业共实现消费品零售额0.8亿元，同比增长62.3％，占全区零售额总量的0.4％，其比重比去年同期上升0.04个百分点，但比全市平均水平低7个百分点，全区餐饮业有待加快发展。

二、支撑消费较快增长态势的主要因素。

汽车消费支撑消费市场有力增长。目前，限上企业汽车零售已成为我省限上批发零售业零售额重要组成部分和拉动因素，全年限上汽车企业实现了快速增长，实现零售额97.7亿元，同比增长27.7%，拉动全区社会消费品零售总额增长19.3个百分点，对限上零售总额增长的贡献率达到85.3%，汽车成为稳定支撑全区消费品市场的中坚力量。

上半年在国民经济继续向好与产业政策利好延续的双重因素推动下，我区汽车市场旺销，在限额以上批发零售企业中汽车类商品零售额达44.7亿元，同比增长35.8%，其中中高档车的高速增长无疑是最吸引眼球的，我区销售大户的华夏汽车城，之星汽车，中升丰田，均有40%以上增长；建发汽车、盈众润达汽车、永达汽车、远翔斯巴鲁汽车、中汽南方汽车均销售翻番。

下半年汽车销售依然保持旺盛状态。尤其是进入9月份以后，政策对汽车市场的带动效应已有所减弱。购置税减征、汽车下乡、以旧换新等政策的有可能退出，刺激消费者在第四季度突击购车。尤其是在12月份，受取消年购置税优惠政策的影响，1.6以下轿车全线缺货，一、二、三、季度在车价上的优惠政策大部分取消，全线车型价格坚挺，基本没有优惠。但车市火爆，12月份当月实现17.4亿元的全年最高峰值,超月平均水平14亿元3.4亿元。

三、年消费品市场走势判断

年是国家十二五规划的开局之年，从当前全区消费品市场运行趋势看，考虑到全区经济形势整体向好的格局不会有大的改变，全区消费品市场发展的有利因素依然存在。从全国看，国家扩大消费的宏观政策指向依然明确，一系列举措，既有利于增强消费者信心，扩大国内即期需求，又有助于改善居民支出预期，增强消费后劲。从我区看，随着我区着力打造海西中心城区的发展要求，加上汽车销售近期仍可作为是消费品市场的主要推动力，预计全区消费品市场仍将保持平稳、良好的发展态势。年全市社消计划是增16%，按我区这几年市下达任务来看，基本上会高一个点，应当不会超18%，这个任务我们还是有实力完成的，但对我区计划年社会消费品零售总额增速将要提高到28%的目标任务的完成确实存在巨大困难。究其原因：

(一)受年金融危机影响,年增速虚高。

年年初，当金融危机对实体经济的影响日益加大时，国内汽车出现疲态，增速放缓。以车市作为市场主体结构的区首当其冲，限额以上汽车企业出现多年未见的负增长，降幅28.19%。全区40家企业中有21家出现销量下滑，下降面达52%。直到年5月份车市才向好企稳。年上半年基数是从低走高的。年上半年我国汽车类企业一路飘红，同比增长35.8%，比上年同期增长27.1年百分点。但至5、6两月增幅收窄，因为年上半年市场表现是前低后高，年势必相反，是前高后低，这是受基数影响的结果。所以年我区零售市场零售售额逐月走高,但速度却从年初36.6%逐月走低至年终的25.9%。

（二）年，汽车销量将仍保持上升的势头，但增幅将趋缓，车价将稳中有降。因为我区支柱产业汽车销售年将遭遇两大阻力。

一是连续两年消费需求的集中释放，提前透支了今年的汽车消费。年5月后、年，受国家4万亿投资拉动、购置税减征、节能车补贴、汽车下乡、以旧换新等政策的影响，汽车销量呈井喷式发展，提前透支了年的汽车消费，但持续的上涨不可能一直保持，销量将在今年的一个适当时期得到遏制。车市增速放缓，车企扩大产能，结果必然是激烈的市场竞争，汽车价格大幅下降的情况在今年有可能呈现。预计年1月汽车销量因去年底积压的大批订单将被抬高，呈现较高增长。但后汽车市场将出现走低。

二是本市城市规划影响，汽车市场没有新增点。自年我区汽车走廊建设叫停，市里调整城市规划，限制区汽车走廊的规模，致使一批有意落户的大型汽车企业另择他处。年曾有中升雷克萨斯车因无法落户而投向马尾，马尾社消因其加入而迸发活力，当年取得较高的增长。现在的汽车走廊的境遇是在一些企业的自行消亡后也无法注入新鲜的血液。没有新增企业替换意味着增长点限制,增长自然无力。支柱产业的增长不利,严重制约了全区零售完成速度。

（三）新增企业力小单薄，推动作用不大。

有实力的新增企业永远是增长的不竭动力。年我区动建汽车走廊以来我区的消费增长一直靠推出新的汽车企业支撑。年是近来来提升企业数最多的一次，提升了15家限上企业，但其中11家还是原有的汽车企业。年我区有望新增限上企业有特易购、永辉分店预净增4亿元（年底才可能开业的万达广场和红星美凯龙对今年影响不大）,即便这两家开业产生的零售额也不及大型汽车销售企业，曾经在年时我区当年新增了一家宾联汽车，其对我区的零售额贡献相当于当年新造了3座的宝龙广场。这说明我区消费品市场结构单一，新（非汽车类）的消费增长点不济，未能形成对全区增长的有效推动。年我区的社消计划若是28%的话，全社会社消的目标值为216.2亿元,按限下基数不调低可增长11%计算,限下市反馈数可分得57.2亿元,可知限上零售额应完成159亿元,年限上完成了117.3亿元,限上应实现增长35.5%,应增限上零售额41.7亿元，完成这个增量任务对于年目前只显现的4亿元净增量来说无疑是严峻的。

预计年月汽车销量因去年底积压的大批订单将被抬高，呈现较高增长。但后汽车市场将出现走低。随着基数的逐月走高，社消增幅可能走高开低走，可能重演年后高增长后放缓的周期性特征。年可能出现高基数高增速后的回落调整。展望年，区的各项建设千帆竞发，社消发展时不待我，背负着年的增长辉煌，昂首面对年社会消费品市场增长的巨大挑战，我们必须做好汽车增长和调整消费品市场结构这两篇文章，着力破解社消发展中遇到的瓶颈问题，开拓奋进，调动一切积极因素，争取新一轮更高的发展。

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幸福和道德都涉及价值观的问题，人文修养说到底也是要解决价值观的问题。对于企业家来说，财富观可以说是价值观的一个焦点，聚集了一个企业家对幸福的理解和对道德的态度，所以有必要谈一谈。

无可否认，在一定时间内，比如在创业阶段，企业家和企业必定是以财富为主要目的的。我想强调的是，从人生和人类的整体格局来说，财富只是手段，人生的幸福和人类的.幸福才是目的。因此，在拥有财富之后，就会面临一个怎样让财富真正增进幸福的问题。你们都很清楚，个人生活所需要的财富是十分有限的，富到了一定程度，更多的财富不再能增进个人的幸福，幸福的增进就只能靠精神需要的满足了。但是，关键是你必须有精神需要，如果没有，发了财以后真的会很迷茫，人生的路不知道该怎么走下去了。

富裕以后有没有精神上的目标，最能显示一个人精神素质的高低。其实，这个精神上的目标并不难找，就是用你的财富去增进人类的幸福，而当你这样做的时候，你自己会获得精神上的满足，因此同时也是在增进你个人的人生幸福。在我看来，这就是卡耐基所找到的一条双赢的路。从卡耐基开始，美国富豪们基本上延续了这个传统，前半生努力地赚钱，后半生有意义地花钱。也许可以说，赚钱体现了一个人的智商，头脑聪明不聪明，花钱则分两种情况：一个是为自己花钱，就是你的消费品位，这体现了你的情商，心灵丰富还是贫乏；一个是为人类、为社会花钱，就是公益事业，这体现了一个人的灵魂是不是高贵，我生造一个词，就叫魂商吧。

在美国的富豪中，我还很欣赏索罗斯，他是一个哲学家，一生最自豪的事情就是做过奥地利大哲学家波普的学生，我认为他没有白学。他小时候很穷，当过乞丐和小偷，那时候他觉得钱是世界上最重要的东西，我一定要有钱，后来真的有钱了。到50岁的时候，他的财富超过三千万美元，就成立了一个基金会，叫开放社会基金会，主要赞助世界各地的文化事业。大家知道，他是一个金融天才，曾经搞垮英格兰银行，还曾经掀起亚洲金融风暴，也搞垮了很多银行。所以，在一次访谈中，记者就问他有没有罪恶感，他回答说没有，他说我是按照规则来做事情的，我赚的钱是我应得的，但是赚了钱以后怎么花，就有一个道德的问题了，不做一个有道德的人，你是活不下去的。我们从中可以看出，这些美国富豪做公益事业不只是在尽社会责任，或者说，这个社会责任不是从外部强加给他们的，不是因为有外来的压力，而是出自内在的精神需要，是要满足自己的道德感，他们会觉得这是做人的成功，而是做人的成功是人生的最高幸福。

最后，我借用索罗斯的话来做一个小结，我们可以把人文修养归结为这样一种觉悟，就是不做一个人性意义上优秀的人，你是活不下去的。

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摘要：运动内衣作为新兴的消费品，市场规模扩大的同时，许多内衣生产企业和运动服生产企业看好运动内衣的市场前景，竞相加入市场竞争，如何正确的选择营销战略对整个行业和企业来说都至关重要。文章首先分析新兴消费品市场的发展阶段，然后对运动内衣市场的发展现状进行调查和分析，发现其存在价格普遍偏高、知名品牌较少、宣传力度不够等问题，最后按照专注领跑者、非专注领跑者和追随者的类型分别提出运动内衣企业的营销战略。

关键词：新兴消费品；生命周期理论；运动内衣；营销战略

消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的相关产品，消费品的出现和成长与消费者的需求紧密相关。根据产品生命周期理论，新产品的需求与客户的生活方式、兴趣、社会条件等因素紧密相关，一般会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。随着体育产业的发展，体育参与者对于多样化运动服装市场需求在增加,运动内衣的需求也越来越大，运动内衣市场作为新兴的消费品，其市场规模正日益扩大。美国市场研究公司TransparencyMarketResearch相关报告认为全球内衣市场到2024年预计将增长至550亿美元以上规模，将快速从导入期到成长期阶段，所以将运动内衣作为具体对象研究新兴消费品市场的营销策略具有很好的现实意义。

一、文献回顾

随着消费品市场的发展，营销策略需要不断创新。柯正平等（2006）在研究消费品营业推广策略时指出消费品的营业推广策略应以营销战略为基础，根据目标市场类型不同确定具体的目标。在操作层面，消费品的营业推广应加强与消费者的信息沟通、控制应用频率同时与其他促销手段配合营业。成仲山（2001）、贾宝芬（2007）认为消费品市场营销中要注意信誉，同时要拥有优质的商业推广团队，同时消费品的流通渠道要扁平化。关于新兴消费品市场的研究不多，目前主要集中在新兴消费品市场产生的原因和影响因素的研究上。林桔红（1996）从新兴行业（产品）的产生原因分析了消费品新兴行业消费品的发展，认为新兴行业（产品）是科技进步的产物，同时也受到居民收人水平提高与消费结构变化的影响。孙治宇等（2010）以不锈钢真空保温器皿行业作为新兴消费品市场为例，研究认为经济的增长是新兴消费品行业持续发展的基础。产品生命周期理论认为产品的四个阶段呈现出不同的市场特征，在各个阶段应该采取不同的营销策略。潘成云（2003）认为产品导入期中，只有新进入者才能采用产品生命周期理论相关的营销策略，而追随者和补缺者应该有差异的营销策略。高飞等（2017）、吴玉牵（2017）认为产品生命周期的不同阶段与营销策略的选择两者存在相关影响的关系，在不同的阶段采取不同的营销策略，同时也应该在具体的营销渠道建设上采取不同的策略。

二、运动内衣的市场发展状况分析

（一）运动内衣的市场发展情况

中国的运动内衣市场主要呈现以下几个特点。1.在专业运动内衣领域，国外品牌呈垄断地位。无论是从市场占有率，还是从消费者选择以及口碑来看，都以NIKE、UnderArmour、Adidas、Decathlon国际品牌为主，英国著名运动内衣品牌Shock-Absorber、美国专业运动内衣品牌Mov-ingComfort也逐步进入中国市场。2.运动品牌下的运动内衣线更受青睐。基于运动内衣市场的前景，国内外知名的专业运动品牌旗下也纷纷推出运动内衣产品线，或在原有运动内衣产品线上再度加码，NIKE、Adidas、UnderArmour、日本华歌尔的`CW-X等专业运动品牌下的运动内衣线最受青睐，国内的李宁品牌也推出运动内衣。3.内衣品牌纷纷推出运动内衣产品线。传统内衣品牌也进行了产品的调整，推出了个别运动内衣单品，或直接分出了运动内衣产品线。黛安芬、维多利亚的秘密、爱慕、南极人等传统内衣企业均逐步推出运动内衣。同时以泳装为主的HOSA浩沙也开始推出运动内衣。4.独立运动内衣品牌正逐步成长。独立的运动内衣品牌在市场上依旧稀缺。现在比较受到大众认可的主打运动内衣的独立运动内衣品牌品牌，主要包括美国品牌MovingComfort、enell、英国Shock-Absorber、日本威狮锦(VSKIN)、南京贝特思贸易有限公司的薏凡特品牌。深圳的Sportlife、酷动优品等独立运动内衣品牌也正逐步进入市场。

（二）运动内衣的消费者调查分析

1.主要调查目的本次调查目的主要包括对运动内衣品牌的熟知程度、对运动内衣的功能了解程度、购买的品牌状况、购买的主要渠道和购买习惯、可以接受的价格区间、了解运动内衣的渠道等方面。

2.问卷回收状况本次调查通过网络和现场调查，共发放问卷300份，回收282份，其中有效问卷268份，总有效率95%。

3.问卷分析

（1）从熟知的运动内衣品牌来看，耐克、阿迪达斯、李宁、迪卡侬、南极人等品牌知名度较高，这说明运动内衣作为新兴消费品，国内的总体认知度还有待提高，而耐克、阿迪达斯和李宁作为传统的运动品牌占据认知度的前三，而专业的运动内衣品牌还处于导入期。

（2）从所了解的运动内衣功能来看，对运动内衣的功能了解程度来看，吸汗、透气、防震功能了解程度较高，而对防止胸部下垂的功能了解程度只有50.72%。说明运动内衣的主要功能尚未普及，产品总体来说因为处于导入期，需要进一步加强产品功能的宣传普及。

（3）从能够接受的运动内衣价格区间来看，101~200元的区间接受程度较高。说明运动内衣作为新兴消费品的出现，其消费群体的消费力还不是很高。从了解的方式来看，网络、朋友圈和电视广告比较较高，说明运动内衣的消费群体属于年轻群体，使用新媒体的客户比例较高。从购买渠道主要以运动服装店、大型商场运动区、淘宝旗舰店、天猫、内衣专卖店等，其中网络销售目前还是主要的销售渠道。

三、运动内衣的营销策略建议

按照对运动内衣的专注度和进入时间两个维度，可以将目前的运动内衣品牌划分为四个区域。MovingComfort、enell、ShockAbsorber、VSKIN、薏凡特等属于专注领跑者，Sportlife、酷动优品等属于专注追随者，NIKE、adidas、UNDERARMOUR等属于非专注领跑者，黛安芬、爱慕、南极人等属于非专注追随者。运动内衣作为新兴消费品，应该具有差异化的营销策略。对运动内衣市场的所有企业来说，应该首先普及与运动内衣相关的知识，请运动知名人士作为产品的代言人，拍摄广告与平面图，大量广泛的投入电视广告、网络广告、户外LED屏与时尚杂志、赞助运动活动、在健身房摆放易拉宝或展架，使运动内衣产品在消费者生活中频繁出现，逐步普及消费者对运动内衣产品的认知。

（一）专注领跑者营销策略

专注领跑者在市场中处于率先进入，同时其专注程度较高，在市场中占据较好的位置。公司在产品策略上，应该更加注重产品的创新，保持在该行业的领先水平。从高端客户需求的角度，更加注重减震效果、吸汗、透气、固定性等功能性的研发，同时注重高性能的纤维材料等新材料的应用，带领运动内衣突破质的飞跃。公司在价格策略上，应该在领先产品上针对高端客户实施撇脂战略，同时对于上一代产品通过降价的手段占领市场，保持公司的利润水平。公司在渠道策略上，应该采取线上和线下相结合的方式。由于专业的运动内衣市场还处于导入期到发展期的阶段，大多数公司初期为节约成本采取网络销售的模式，随着运动内衣市场的快速增长，要保持公司的销售能跟上市场的快速发展，需要开始拓展线下门店来树立品牌形成，同时也能够有更多渠道进行销售，但是需要解决好渠道冲突问题。公司在促销策略上，需要从原来的针对性的高端客户的精准营销向更广泛客户群体的转变。

（二）非专注领跑者营销策略

非专注领跑者在市场中处于率先进入，一种是运动品牌企业利用其在运动领域的品牌影响力进入运动内衣市场，另外一种是内衣品牌企业利用其品牌影响力进入运动内衣市场。两者的共同点在于其在原有市场领域均具有较强的影响力，而且营销渠道也比较健全，具有较好的协同效应。公司在产品策略上，应该利用在运动领域和内衣领域的技术优势，加强运动内衣的研发，尤其是研发适合运动女性的功能性运动内衣。运动品牌企业可以利用其在运动领域产品的研发优势加强功能性的开发，内衣品牌企业可以利用其在内衣领域的研发优势，加强运动内衣的时尚性研发。内衣品牌企业可以考虑采用子品牌的方式在消费者中建立起专业的品牌形象。公司在价格策略上，应该利用其在各自领域的领先优势和品牌优势，采取中高价策略谋取运动内衣市场的份额，尤其在产品导入期向成长期发展的过程中，适时采取降价策略来提高市场份额。公司在渠道策略上，应该采取线上和线下相结合的方式。由于运动品牌企业和内衣品牌企业有良好的线下渠道，逐步拓展和丰富线上渠道。运动品牌企业原有的线上平台增加运动内衣的专属频道，内衣品牌企业可以在原有线上平台上增加运动内衣频道，也可以建立子品牌的专属频道。同样的是需要解决好渠道冲突问题。公司在促销策略上，在原有的广告宣传中增加运动内衣的宣传，运动品牌企业突出宣传其专注于运动的品牌形象。内衣品牌可以利用其原有品牌优势宣传其专注于内衣的品牌形象，适时可以逐步培养子品牌的专业运动内衣品牌形象。

四、结语

新兴消费品主要受到客户需求变化的影响而出现，其基本上处于产品生命周期的导入期和成长期，不同的新兴消费品向成长期转变的速度有所差异。运动内衣因人们注重运动的生活方式和女性对自身健康的关注而出现，随着运动女性的增加，该市场将快速进入成长期。按照专注度和进入时间先后将运动内衣生产企业分成专注领跑者、非专注领跑者、专注追随者和非专注追随者，四种类型的生产企业在面对快速增长的市场应该采取差异化的营销策略以保持公司在快速增长的市场中的竞争力。

参考文献：

[1]余颖超,毛可进.安莉芳内衣在杭州大学生市场的营销策略研究[J].北方经贸,2017(11).

[2]郑雪庆,刘驰.西安市青年女性运动文胸消费行为调查研究[J].轻纺工业与技术,2016(06).

[3]李春光.产品导入期的营销策略[J].企业改革与管理,2013(04).

[4]刘晓梅,雷祺.城镇与农村耐用消费品产品生命周期比较研究[J].中国物价,2010(04).

[5]孙治宇,徐圆,赵曙东.新兴消费品行业市场需求研究———以我国不锈钢真空保温器皿行业为例[J].产业经济研究,2010(01).

[6]李航.产品导入期的营销决策分析[J].价格理论与实践,2004(02).

[7]黄双喜,范玉顺.产品生命周期管理研究综述[J].计算机集成制造系统-CIMS,2004(01).

[8]姜波.企业产品导入期的定价策略[J].企业经济,1993(11).

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